北大陈少峰：网红升级与网红电商升级
2019-03-10
在近期“峰火文创智者”的一次活动中，“头部网红”、“死脑残粉”、“网红电商公司上市”是大家印象最深刻的三个词语（角度）。
互联网第二个阶段，电商升级是互联网行业的重要事态。峰教授一直提倡电商的4.0版本:1.0是普通电商，2.0是网红电商，3.0是新媒体电商，4.0是文创电商。文创电商包括前面的三种版本电商+IP（故事IP、形象IP、产品IP～+企业IP）。而电商升级的方向就是以IP造就文化附加价值（故事中植入“生活美学化与创意常态化”的轻奢化的互联网电商产品）。
网红是指互联网上粉丝多、成为粉丝偶像（粉丝心目中的“爱豆”或者“哀豆”）的各种名人，包括比如冰姐、狸哥、晗鲜、平头、罗卜、波波，等等，很多行业的名人和明星也是网红。在直播领域，网红最多，抖音和快手的很多网红都在做广告或者做电商（与平台分成）。其中，粉丝多+粉丝忠诚度高的是头部网红。
峰教授把粉丝分为：面粉、铁粉、钢粉、脑残粉、死脑残粉。所谓“面粉”是偶尔露个面的粉丝；所谓“死脑残粉”是指那些贪污公款去打赏“爱豆”或者把娶媳妇盖房子的钱拿去打赏直播网红的“找死的粉丝”（据此前媒体报道，某个直播女网红睡觉的时候把摄像头对着自己的睡姿，第二天醒来竟然收到四万多的打赏钱。海外媒体以此证明存在一批“人傻钱多”～这也是网上持续整治低俗现象和行为的缘由之一吧）。
头部网红是指超级偶像网红，包括粉丝心目中他们自己愿意花钱去给偶像做宣传（争取他人投票支持自己的偶像）的偶像级网红；估计粉丝里面的死脑残粉不少～例如，有人牵一头牛从北方到南方送给某网红“牛哥”（假名）。网红总体的数量比演艺明星群体更大（知名的演艺明星们都是网红），涉及的业务范围要广很多，比如旅游网红（专项网红）。据峰教授研究，“火箭少女”（“创造101”网络综艺节目造出来的有很好基础的偶像网红）是各类粉丝在资金总量上（为爱豆造势拉票）投入最多的一档综艺节目中的网红（他们之前多数是网红）。
网红与演艺明星的区别在于，其一，网红不一定适合做演艺，同时也只有部分演艺明星成为网红；其二，很多网红的生存空间主要是互联网平台；其三，网红可以做电商，也可以培养电商网红做电商（特殊类型的经纪服务）；其四，直播网红和粉丝的互动性很强。其中，头部网红可以做大电商（头部电商网红更是做大电商）。但是，有部分网红自己做电商（网红电商）并不成功。实际上，网红最好和平台合作，或者需要重视经纪服务。
虽然网红是个弹性的概念，主要是看活跃粉丝的数量或者粉丝的活跃程度。比如有不少演艺明星网红的僵尸粉很多。但是做直播的头部网红还是粉丝量巨大的群体。网红是互联网平台的内容资源，此前主要是做广告，现在电商越来越多；今后需要多次开发+持续性开发。
为了保障经营的可持续性，网红需要经纪服务。打造网红的办法和做造星节目类似。但是，成为网红之后应该怎么经营、怎么变现很关键。所以，网红电商逐渐不如新媒体电商做得好。峰教授认为，接下来网红电商+新媒体电商（比如“一条”微信公众号上的电商）应该是个重要的趋势。
网红需要升级，粉丝也需要升级。造星和追星不是问题，包括中央电视台在内的电视节目（和电影）很多都是在造星或者播放明星演出的节目。目前的问题包括沉迷，以及部分粉丝心理负面的东西太多～很多人的心态被扭曲了，比如网红明星的粉丝相互攻击，恶语相向。死脑残粉的行为也是不可思议的沉沦……死脑残粉多也不一定是好事，而是要正能量的网红与素质高的粉丝。
跨界是网红升级的一个重要方面。据说目前最大的电商网红一个人一年可以卖七、八个亿商品，但是很多头部电商网红拍电影却几乎没有票房，说明电商网红和艺人网红还有很多差距。但是，电商网红和各种直播网红、文学网红等等其实都可以做更多的平台交叠导流和变现（当然，估计部分网红跨界的时候胃口太大难以合作，也有一些网红遭遇欺骗特别是协议欺骗的事情）。
对于今后发展网红文化产业而言，文创电商是一个最大的契机：某个系列故事IP中的网红（形象IP）可以成为产品IP的符号，他们加持产品的能力（带货能力）估计也会大大超越普通的网红电商（比如“延禧攻略”节目+主演网红+衍生品+故宫=超越故宫文创产品）。（附：峰火文创的“品质网红”微信公众号即将发布“品质网红排行榜”；“逸品网红”微信公众号即将向家长推荐正能量网红）。
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